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Was wir einkaufen und wie wir das tun, mag sich über die letzten zehn Jahre drastisch verändert haben, eines ist aber gleich geblieben. Tag für Tag sitzen Hunderttausende Verbraucher an ihren Küchentischen, einen Stift und einen Zettel – oder ihr Smartphone – vor sich, und überlegen: Was muss ich heute einkaufen? Was esse ich heute Abend? Und wo kaufe ich am besten ein? Sie alle definieren, so würde es in der Marktforschung und speziell im Bereich Shopper heißen, ihren Kaufanlass.

Händler zerbrechen sich den Kopf darüber, wie sich die Bedürfnisse der Kunden am besten bedienen lassen, und sie versuchen, die Wünsche hinter den Einkaufstouren zu entschlüsseln. Denn im schrumpfenden Markt mit schnelldrehenden Konsumgütern (Fast Moving Consumer Goods) müssen die Discounter und Supermärkte – sowohl on- als auch offline – heftig um Besucher kämpfen, die tendenziell immer seltener einkaufen gehen. Heutzutage lautet für Einzelhändler also die alles entscheidende Frage: „Wie erreiche ich, dass mein Laden ausgewählt wird?“ Wie ziehen sie also letztlich Kunden in ihr Geschäft?

Die allererste Aufgabe jedes Händlers: Relevant bleiben

Der Rückgang der Einkaufstouren bedeutet, es gibt weniger Gelegenheiten für die Einzelhändler, Kunden mit ihrem Geschäft und Angebot von sich zu überzeugen. „Besondere Angebote, die Preise, das Sortiment die Aufteilung und Einrichtung eines Geschäfts – all das ist für einen Händler vergebens, wenn er auf den Radarschirmen seiner Kunden nicht mehr auftaucht“, sagt Peter Glavind, Experte für Einzelhandel und Consumer Panels bei GfK Dänemark. „Für Händler kommt es deshalb zunächst einmal darauf an, als der richtige Ort zum Einkaufen wahrgenommen zu werden.“ Es geht, mit anderen Worten, um Relevanz.

Wie aber positionieren sich Einzelhändler unter den verschiedenen Wettbewerbern als das beste Ziel für den nächsten Einkauf? Für diese Aufgabe haben Glavind und seine Kollegen vor einigen Jahren ein Konzept entwickelt, das ob seiner Schlüssigkeit und Durchschlagskraft überrascht. Ihr Ansatz basiert auf Analysen unzähliger Einkaufskörbe, deren Inhalte tatsächlich so gekauft und im Verbraucher-Panel registriert wurden. Diese Masse an Daten erlaubte es Glavind und seinem Team, die Einkaufskörbe in verschiedene Gruppen mit gleichen charakteristischen Merkmalen einzuteilen – die Kaufanlässe. Jede „Shopping Mission“ wird also von einer bestimmten Kombination von Bedürfnissen geprägt. Sie können Händler nun zu bedienen versuchen, um als lohnendes Einkaufsziel für Kunden relevant zu sein. Darüber hinaus kann die Analyse der Shopping Missions dabei helfen, das Erlebnis der tatsächlich kommenden Kunden weiter zu verbessern.

Fünf Shopping Missions stehen für grundverschiedene Bedürfnisse

„Ein Familienvater, der abends kurz vor Ladenschluss beim kleinen innenstädtischen Supermarkt an der Ecke eine Packung Babynahrung einkauft, hat einen ganz anderen Kaufanlass als ein Familienvater, der am Samstag mit dem Wagen beim Hypermarkt vorfährt“, erklärt Glavind, der mit seinen Kollegen fünf grundverschiedene Shopping Missions identifiziert hat. Jeder dieser Kaufanlässe unterscheidet sich in puncto Produktkategorien, Umsatz, Preissensibilität und Interesse an Sonderangeboten, Wochentag, Grad der Planung oder des Impulses im Einkaufskorb. Der „One Need“-Kunde beispielsweise, der spätabends noch Babynahrung kauft, zeichnet sich aus durch eine präzise Vorstellung vom benötigten Produkt und die Bereitschaft, auch hohe Preise zu zahlen. Sein primäres Ziel ist es, einen offenen Laden zu finden. Und wenn er ihn gefunden hat, ist die Zahlungsbereitschaft auch entsprechend hoch. Der Umsatz pro Einkauf von „One Need“-Kunden – das beschreibt auch diese Situation – ist aber vergleichsweise gering. In Dänemark entfallen 23 Prozent der Einkaufstouren, aber nur zehn Prozent der Umsätze in diesem Markt auf „One Need“ Shopping Missions. Kunden der Kategorie „Maxi Basket“ hingegen packen typischerweise mindestens zehn Produktkategorien in ihre Einkaufswagen. Diese Großeinkäufer stehen demnach für nur neun Prozent der Einkäufe, aber gewaltige 26 Prozent des Umsatzes.

Die Werkzeugbox für höhere Umsätze und Profite im Handel

„Mit unserem Konzept erhalten Händler eine klare Analyse, in welchen Bereichen sie unter ihren Möglichkeiten bleiben – und was sie konkret tun können, um das zu ändern“, erklärt Glavind. So lassen sich beispielsweise Promotion-Aktionen zielgenauer auf (potenzielle) Kunden, deren Shopping Missions und die Wochentage zuschneiden, an denen Angebote die größte Wirkung entfalten. Auch ihr Warenangebot, das Layout ihrer Geschäfte und selbst die Regalkomposition können GfK-Kunden passgenau auf Shopping Missions hin optimieren.

Um diesen Prozess noch einen Schritt weiterzutreiben, werden die Kunden dabei von GfK NORM unterstützt, einem Marktforschungsunternehmen aus Stockholm, das auf digitale Methoden im Bereich Käuferforschung spezialisiert ist und seit 2015 zu GfK gehört.

„Shopping Missions helfen dabei, den Shopper noch besser zu verstehen. Anstatt den Konsumenten nach Alter oder Geschlecht anzusprechen, können Händler ihr Geschäft für die jeweiligen Einkaufstouren ihrer Kunden präparieren. Das Verhalten der Konsumenten führt also zu konkretem Handeln aufseiten des Händlers. Nur wer den Kaufanlass kennt, ist als Händler auch relevant“, sagt Adrian Sanger, Global Head Shopper bei GfK.

Wie relevant dieses Konzept für Einzelhändler ist, lässt sich an einer Zahl ablesen: Mit einer einzigen Ausnahme setzen heute sämtliche großen Händler und Handelsketten in Dänemark auf den Shopping-Missions-Ansatz. Für unsere Kunden ist es somit ein wertvolles Instrument im Kampf um Relevanz und Wachstum.

Daten von GfK weisen also den Weg. Und sobald Händler den Shopper ins Zentrum ihres Handelns rücken, könnte man melden: „Mission accomplished“.

Die richtigen Signale setzen

01 Der Markt für Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ist hart umkämpft. Verbraucher geben zwar pro Einkauf mehr aus, gehen aber immer seltener einkaufen.

02 Für Händler kommt es umso mehr darauf an, ins „Relevant Set“ ihrer potenziellen Kunden aufzurücken. GfK hat dafür das Konzept der Shopping Missions entwickelt. Der Ansatz: Nur wer versteht, was seine Kunden wirklich umtreibt, kann sie und ihren Umsatz für sich gewinnen.

03 Die fünf grundlegenden Shopping Missions von GfK beschreiben alle Shopping Trips im FMCG-Markt und identifizieren die Stärken oder Schwächen von Händlern und Markenprodukten. Für den Handel lassen sich aus ihnen präzise Verbesserungsansätze für Promotion, Shop-Layout, Warenangebot und Produktkategorien ableiten.

04 In Dänemark setzen heute nahezu alle großen Händler und Markenhersteller auf das Konzept. Die Shopping Missions sind mittlerweile zur gemeinsamen Sprache zwischen Händlern und Herstellern in ihrem gemeinsamen Streben nach höheren Umsätzen geworden. Das Verständnis der Kaufanlässe erleichtert das gemeinsame Ziel: die Relevanz für Händler und Hersteller beim Kunden zu steigern.

05 Mittlerweile steht das Shopping-Missions-Konzept von GfK auch in vielen anderen Märkten zur Verfügung.

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