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Relevanz – Den Weg weisen.

Wer eine Marke, ein Projekt oder ein Unternehmen führt, trifft Entscheidungen. Wer Entscheidungen trifft, fällt zwangsläufig (auch) falsche. Manche von ihnen bleiben folgenlos, andere führen zum Scheitern von Projekten oder Produkten, einige besonders gravierende bedeuten in letzter Konsequenz den Untergang eines Unternehmens. Dabei liegen die Ursachen fast nie im Mangel an Informationen, sondern ganz im Gegenteil in ihrem Überfluss. Aus dem Meer an Daten, Fakten und Trends jene herauszulösen, die für ein Unternehmen oder eine Marke entscheidend sind, ist eine Kunst, die zunehmend schwerer zu beherrschen ist.

„Viele Kunden spiegeln uns, dass die Informationsflut sie überfordert“, sagt Alessandra Cama, Chief Operations Officer von GfK. „Sie müssen heute in einer hypervernetzten, sich extrem schnell wandelnden Welt ihren Weg finden. Das ist weitaus komplexer als früher.“ Hinzu kommt, dass viele Entscheider und Projektverantwortliche unter bisher ungekanntem Zeit- und Budgetstress stehen. Von ihnen werden in immer kürzerer Zeit Entscheidungen verlangt, die immer weitreichendere und häufig unabsehbare Folgen nach sich ziehen. Die unvermeidliche Folge: Sie machen Fehler. Welches sind die wesentlichen Urteilsgrundlagen? Was ist jetzt tatsächlich entscheidend? Und was ist lediglich dringend, aber nicht wirklich wichtig?

Den richtigen Filter wählen

Zur Beantwortung dieser Fragen brauchen Entscheider einen Filter, der das Wichtige vom Unwichtigen und die Spreu vom Weizen trennt. Dieser Filter heißt Relevanz. Der Begriff leitet sich vom lateinischen re-levare ab, wörtlich: „eine Sache (erneut) in die Höhe heben“. Relevanz besteht also in der Fähigkeit, aus dem unaufhörlichen Grundrauschen die entscheidenden Signale herauszulösen. Sie jenen zur Kenntnis zu bringen, die Entscheidungen zu treffen haben. Ihnen zu ermöglichen, bessere und schnellere Entschlüsse zu fassen. Relevanz ist daher so etwas wie der Goldstandard der Wissensgesellschaft.

Genau aus diesem Grund sind die Analysen von GfK heute so wertvoll. Einst ein klassisches deutsches Marktforschungsunternehmen, ist GfK heute das Paradebeispiel eines globalen Analyse-Anbieters. Wir beobachten Konsumtrends und Verbraucherverhalten in mehr als 100 Ländern der Erde. Wir erfassen gleichzeitig die tatsächlichen (Kauf-)Entscheidungen von Konsumenten über Branchen, Medien, Sprachen und Märkte hinweg – ganz egal, ob sie diese stationär oder mobil, digital oder analog fällen. Wir wissen also genau, was Konsumenten tun und warum sie es tun. Wir sind daher weitaus besser als andere in der Lage, relevante Entwicklungen schneller, präziser und tiefer zu durchdringen. Vor allem aber: Wir können sie in konkrete Handlungsempfehlungen für unsere Kunden übersetzen.

Die tiefsten Quellen ausschöpfen

Eine wesentliche Grundlage für diese Fähigkeit liegt im gewaltigen Datenreservoir, das wir permanent mit aktuellen Daten, Erkenntnissen und Studien aus unterschiedlichen Regionen und Branchen anreichern. Aus ihm können unsere Analysten je nach Auftrag und Fragestellung aus dem Vollen schöpfen – von spezifischen Umsatzzahlen aus verschiedensten Branchen bis zu Mediennutzungsdaten und Consumer-Experiences-Studien aus nahezu jeder Konsumentengruppe und Region der Welt. Wenn man diese enorme Bandbreite an Themen mit der jahrzehntelangen Historie der GfK-Datensammlung multipliziert, kommt man auf Hunderte Terabyte an Daten, die wir einsetzen, um auf Fragen relevante Antworten zu geben. Wichtig dabei: Sie werden nach denselben Standards erhoben und mit denselben Prozessen verarbeitet und aufbereitet. Vier GfK Global Service Centers (GSCs) rund um den Globus sorgen dafür, dass wir unseren Kunden genau jene relevanten Daten in kürzester Zeit zur Verfügung stellen können, die sie jetzt für ihren Erfolg brauchen. Wie das funktioniert, beschreiben wir am Beispiel des GSC in Sofia.

In diesen relevanten Daten liegt der Schlüssel, um aus Vergangenheit und Gegenwart die Zukunft zu dechiffrieren. Oder, wie es der Trendforscher John Naisbitt umschrieb: „Der verlässlichste Weg, um die Zukunft zu antizipieren, liegt im Verstehen der Gegenwart.“ Wir gehen allerdings noch einen Schritt weiter. Mit unserer Strategie „One GfK“, die Erkenntnisse aus den Sektoren Consumer Choices und Consumer Experiences zusammenbringt, ermöglichen wir unseren Kunden, nicht lediglich die Zukunft zu antizipieren, sondern sie aktiv in ihrem Sinne zu gestalten.

Ein wertvolles Werkzeug dafür ist die intelligente Analyse digitaler Verbraucherdaten – und damit genau das, was unter anderem Netquest leistet. Der Anbieter von Access Panels mit Sitz in Barcelona, seit Februar 2016 ein Teil von GfK, gilt als führend bei hoch qualitativen, geräteübergreifenden digitalen Panels und verhaltensbezogenen Daten aus knapp zwei Dutzend Ländern der Erde. Das in Lateinamerika führende Tool für Online-Befragungen gehört ebenso zur firmeneigenen Technologie wie hochwertige, ISO-zertifizierte Online-Panels. Beide werden wir in nächster Zeit weltweit ausbauen. Über die Tochter Wakoopa bietet Netquest außerdem weltweit Tracking-Software, Technologiedienstleistungen sowie Support für die geräteübergreifende Messung von Daten zum Verbraucherverhalten an. Auf sie kommt es beispielsweise an, wenn man junge Märkte und Produktsegmente wie den Wearables-Markt verstehen will, für die es kaum verlässliche Vergleichsdaten gibt. Wie wir für unsere Kunden dennoch für Durchblick sorgen, lesen Sie hier.

Der jüngste Neuzugang im GfK-Firmenportfolio bildet somit eine hoch relevante Ergänzung zu unseren bestehenden Datenquellen. Hinzu kommen öffentlich zugängliche Daten, Social Media Feeds und Informationen des jeweiligen Kunden, die wir mit unserem eigenen Wissen kombinieren. Aus Big Data wird so Smart Data. Aus Rohdaten wird wertvolles Wissen. Und aus unstrukturierten, hochkomplexen Informationen formt sich ein klares Bild. Relevanz entsteht.

Das Geschäft verstehen

Das wiederum ist so, als würde man jemandem am Ufer eines schier endlosen Ozeans ein starkes Präzisionsfernglas in die Hand drücken: Plötzlich wird sehr schnell sehr viel deutlicher, welcher Kurs in die Irre gehen würde. Und welcher zum Erfolg führt.

Dafür allerdings braucht es ein tiefes Verständnis des Kundengeschäfts. „Einen Großteil unserer Energie wenden wir auf, um genau herauszufinden, wohin für unsere Kunden in ihrer Branche die Reise geht“, sagt Dr. Gerhard Hausruckinger, als GfK Chief Commercial Officer verantwortlich für den Sektor Consumer Choices und seit September 2016 Sprecher des Vorstands. Wie ein Lotse, der einen Kapitän auf Untiefen und herannahende Stürme hinweist, betreuen bei GfK sogenannte Industry Leads einzelne Branchen und Unternehmenskunden. Als intime Branchenkenner wissen sie, welche Fragen in der jeweiligen Industrie momentan am dringendsten und wichtigsten sind. Gleichzeitig kennen sie alle wichtigen Analysetools und Insights von GfK, die für die Kunden relevant und erfolgsentscheidend sind. Indem sie Erkenntnisbedarf und Insights zusammenbringen, schaffen sie Relevanz. Und helfen ihren Kunden, das Richtige zu tun. Zur richtigen Zeit und am richtigen Ort.

Das Momentum nutzen

Relevanz braucht auch Geschwindigkeit. „Wissen“, das wusste schon der Mathematiker und Philosoph Alfred North Whitehead, „hält nicht länger als Fisch.“ Niemandem ist mit Informationen geholfen, die ihm heute erklären, was er gestern hätte tun müssen. Worauf es vielmehr ankommt, ist das Wissen um die Erfolgsfaktoren von morgen.

Und mit genau diesen versorgen wir unsere Kunden immer schneller. Ein Beispiel sind die Point-of-Sales-Daten, die wir in über 80 Ländern der Welt erheben. Sie zeigen unseren Kunden die tatsächlichen Kaufentscheidungen ihrer Kunden, der Konsumenten. Früher waren diese Daten einige Wochen nach dem Einkauf verfügbar. Heute können sie spätestens zwei Wochen nach Ende des jeweiligen Monats und in einigen Märkten sogar bereits Woche für Woche abgerufen werden, in Japan tagtäglich. „Entscheidungen müssen zum entscheidenden Zeitpunkt getroffen werden, und dafür braucht es nun einmal relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt“, weiß Dr. Gerhard Hausruckinger.

Das Richtige tun

Wie relevant Informationen sind, zeigt sich letztlich darin, wie sehr sie Verantwortliche ermächtigen, das Relevante zu tun. Und dazu braucht es neben relevanten Informationen auch das Wissen um die richtigen Schlussfolgerungen, die aus ihnen zu ziehen sind. Im hart umkämpften Konsumgütermarkt beispielsweise haben wir Händlern mit einem neuartigen Ansatz zu bahnbrechenden Erfolgen verholfen. „Shopping Missions“ übersetzt die Erkenntnisse aus Verbraucherdaten in ein Konzept, mit dem sich Händler plötzlich weitaus relevanter positionieren können als bisher (mehr dazu hier). In Dänemark, wo der Shopping-Missions-Ansatz entwickelt wurde, setzen heute nahezu alle großen Händler auf unser Konzept. Denn er steht nicht nur für interessante Analysen, sondern vor allem für höchste Relevanz im geschäftlichen Wettbewerb.

„Unsere Kunden benötigen nicht Datenberge, sondern konkrete Handlungsempfehlungen“, sagt David Krajicek, Chief Commercial Officer verantwortlich für den Sektor Consumer Experiences bei GfK. „Letztlich steht hinter all unserem Tun eine einfache Frage. Wie können wir die Ergebnisse unserer Kunden verbessern? Das ist die zentrale Aufgabe, die unsere rund 13.000 Mitarbeiter mit Leidenschaft erfüllen.“

Wer auf diese Weise kontinuierlich die für ihn relevanten Informationen erhält, verwandelt sich vom Getriebenen zur treibenden Kraft. Aus einem Follower wird ein Leader. Einer, für den die Frage immer weniger lautet, mit welchen Entscheidungen er auf die Handlungen anderer reagiert – sondern immer mehr, mit welchen Entscheidungen er selbst für sich und andere die Agenda setzt. Darum geht es GfK.

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