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Konzernlagebericht

 

1. Grundlagen des Konzern

1.1. Gesamtwirtschaft 2016: Entschleunigtes Wachstum

Stagnierender Welthandel, schwache Investitionsneigung und zunehmende politische Unsicherheiten haben die wirtschaftliche Dynamik im vergangenen Jahr deutlich gebremst. Mit 3,3 Prozent sank das weltweite Wirtschaftswachstum auf den niedrigsten Stand seit Ausbruch der Finanzkrise im Jahr 2008.

Als Ursachen machen die Analysten der Weltbank eine Kombination aus schwachem Wachstum, niedrigen Inflationsraten, geringer Investitionsneigung und verhaltenen Produktivitätssteigerungen in den entwickelten Volkswirtschaften aus. Hinzu kommen politische Unwägbarkeiten. In der Konsequenz ist das Wachstum in den etablierten Ökonomien auf 1,6 Prozent gesunken (– 0,5 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr). Begleitet wurde die wirtschaftliche Flaute von einer weiteren Abschwächung des Welthandels.

Die Wirtschaft der Vereinigten Staaten hat sich nach einer schwachen ersten Jahreshälfte 2016 erholt und dem Status der Vollbeschäftigung angenähert. In Großbritannien hat eine Binnennachfrage, die stärker ausfiel als erwartet, den befürchteten Schock nach dem Brexit-Votum gemildert. Generell bildete der private Konsum im Euroraum eine wichtige Stütze der konjunkturellen Erholung. Ein stetiger Anstieg der Beschäftigung und niedrige Energiepreise führten zu einem Anstieg der real verfügbaren Einkommen. Ganz anders in Japan, wo wegen der schwachen Lohnentwicklung auch der private Verbrauch stagnierte und die Konsumentenpreise erneut fielen.

Die Emerging Markets und Entwicklungsländer (EMDEs) wuchsen mit einer Rate von durchschnittlich 3,4 Prozent, wobei sich deutliche Unterschiede zwischen rohstoffexportierenden und -–importierenden Volkswirtschaften zeigten: Während die Rohstoffexporteure im Schnitt lediglich 0,3 Prozent zulegten, erreichten Rohstoffimporteure durchschnittlich 5,6 Prozent Wirtschaftswachstum – ein Spiegelbild günstiger Rohstoffpreise und robuster Binnennachfrage.

Das Wachstum in China fiel dank fortgesetzter politischer Stimuli etwas höher aus als von den meisten Experten prognostiziert. Es hat sich im vergangenen Jahr allerdings weiter verlangsamt. Nach Regierungsangaben betrug die Wachstumsrate 6,7 Prozent, was den niedrigsten Stand seit 1990 bedeutet. Im Jahr 2015 hatte die weltweit zweitgrößte Volkswirtschaft noch ein Wachstum von 6,9 Prozent verzeichnet. Zu Hochzeiten im vergangenen Jahrzehnt waren es zeitweise rund 14 Prozent gewesen. In Lateinamerika hingegen verharrten Länder wie Argentinien und Brasilien in einer Rezession. Genauso erging es der Türkei, die nach den politischen Unruhen einen starken Rückgang der Einnahmen aus dem Tourismus zu verkraften hatte.

1.2 Marktforschungsbranche: Stabiles Wachstum, volatile Währungen

Unseren letztjährigen Branchenausblick hatten wir mit einem skeptischen Blick auf das bevorstehende Jahr und der konfuzianischen Weisheit geschlossen, nach der lediglich derjenige, der nichts von der Zukunft erwarte, von ihr auch nicht enttäuscht werden könne. Zumindest letztere Einschätzung erwies sich als goldrichtig. Entgegen den Erwartungen maßgeblicher Experten wuchs der Umsatz unserer Branche im Jahr 2015 weltweit um stattliche 3,5 Prozent auf 67,9 Milliarden US-Dollar.

Reales Bruttoinlandsprodukt, Verbraucherpreise und Arbeitslosenquote in der Weltwirtschaft

in %
Bruttoinlandsprodukt Verbraucherpreise Arbeitslosenquote
Veränderung gegenüber dem Vorjahr in % Veränderung gegenüber dem Vorjahr in % in %
2015 2016 2017 2018 2015 2016 2017 2018 2015 2016 2017 2018
Euroraum 1,9 1,6 1,5 1,6 0,0 0,2 1,2 1,3 10,9 10,1 9,6 9,3
ohne Deutschland 2,1 1,5 1,5 1,6 – 0,1 0,1 1,1 1,3 13,8 12,8 12,2 11,9
Frankreich 1,2 1,2 1,3 1,5 0,1 0,2 1,2 1,4 10,4 10,1 9,8 9,7
Spanien 3,2 3,2 2,2 2,1 – 0,5 – 0,4 1,2 1,4 22,1 19,6 17,9 17,0
Italien 0,6 0,8 1,0 1,2 0,1 0,1 1,0 1,0 11,9 11,4 10,9 10,9
Niederlande 2,0 1,9 1,8 1,9 0,2 0,2 1,0 1,1 6,9 6,2 6,2 6,0
Vereinigtes Königreich 2,2 2,0 1,0 1,8 0,0 0,6 2,6 2,0 5,3 5,0 5,5 5,5
USA 2,6 1,6 2,4 2,6 0,1 1,2 1,9 2,0 5,3 4,9 4,5 4,4
Japan 0,6 0,7 0,5 0,5 0,8 – 0,3 0,1 0,4 3,4 3,2 3,2 3,2
Südkorea 2,6 2,9 2,6 2,7 0,7 0,9 2,0 2,7 3,6 3,6 3,0 3,0
Mittel- und Osteuropa 3,7 3,0 3,4 3,5 – 0,4 – 0,3 1,1 1,6 7,3 6,3 5,8 5,4
Türkei 4,0 3,0 2,7 3,1 7,7 7,7 7,6 7,4 10,3 10,7 11,4 11,2
Russland – 3,7 – 0,7 1,2 1,9 15,5 6,7 4,5 4,1 5,6 5,6 5,6 5,5
China 6,5 6,5 6,2 5,8 – 0,6 0,5 2,5 4,5 4,1 4,1 4,1 4,1
Indien 7,4 7,3 7,0 6,9 1,0 3,3 6,0 6,1
Brasilien – 3,9 – 3,1 0,4 1,5 9,0 8,5 5,7 5,7 8,3 11,2 12,4 10,6
Mexiko 2,6 1,9 2,2 2,3 2,7 2,7 3,3 3,2 4,4 4,2 4,8 4,8
Industrieländer 2,1 1,6 1,8 2,0 0,2 0,7 1,6 1,6 6,3 5,9 5,6 5,5
Schwellenländer 4,5 4,6 5,0 5,0 2,9 3,0 3,9 4,8 5,3 5,6 5,7 5,5
Welt 3,5 3,3 3,6 3,7 1,7 2,0 2,9 3,5 5,8 5,7 5,7 5,5

Quelle: Nationale statistische Ämter, Berechnungen und Prognose des DIW Berlin. (DIW Berlin 2016)

Allerdings muss diese Zunahme angesichts starker Verschiebungen zwischen den Währungen etwas nüchterner betrachtet werden. Berücksichtigt man Inflations- und Wechselkurseffekte, belief sich die Umsatzsteigerung 2015 auf lediglich 2,2 Prozent. Lateinamerika beispielsweise meldete im zweiten Jahr in Folge ein Wachstum, das 2015 10,7 Prozent erreichte. Rechnet man allerdings Währungseffekte und Inflation heraus, ergibt sich ein Umsatzrückgang von nahezu 20 Prozent. „Wechselkurse spielten in diesem Jahr eine prominente Rolle“, schreiben die Analysten von ESOMAR in ihrem Jahresrückblick (ESOMAR ist mit 4.900 Mitgliedern aus 130 Ländern – darunter auch GfK – die wichtigste Organisation unserer Branche). Auch der afrikanische Markt, der in lokalen Währungen leicht zulegen konnte, meldete nach Umrechnung in US-Dollar einen leichten Umsatzrückgang um 0,5 Prozent.

In Europa konnte die Marktforschungsbranche zum ersten Mal seit der Finanzkrise an Umsatz zulegen. Legt man stabile Währungsmaßstäbe an, wuchs der Sektor um 3,3 Prozent gegenüber 2014. Das größte Einzelwachstum war in Bulgarien zu beobachten (+ 46 Prozent) und dürfte neben stärkerer Nachfrage vor allem der Verfügbarkeit zusätzlicher Marktforschungswerkzeuge zu verdanken sein. Weitere (inflationsbereinigte) Boom-Märkte waren Slowenien (+ 10,9 Prozent), Spanien (+ 8 Prozent), die Niederlande (+ 6,9 Prozent), die Slowakei (+ 5,9 Prozent) und die Türkei (+ 5,6 Prozent). Mit Großbritannien, Deutschland und Frankreich sind die drei stärksten europäischen Märkte gleichzeitig Teil der weltweiten Top 5. Umsatzrückgänge wurden aus Zypern (– 22 Prozent), der Schweiz (– 12,8 Prozent) und Russland (– 13,5 Prozent) gemeldet, wo vor allem eine verstärkte staatliche Regulierung internationaler Unternehmen und striktere Auflagen zu Patientendaten das Geschäft einschränkten.

Im weltweit größten Markt für Marktforschung, den Vereinigten Staaten, wurden 2015 stattliche 3,0 Prozent mehr Gelder für die Erforschung von Konsumentenwünschen ausgegeben. Sie flossen vor allem in die Sektoren Media und Entertainment (21 Prozent der Ausgaben), Pharma (19 Prozent) und Konsumgüter wie Lebensmittel, Getränke und Süßigkeiten (18 Prozent).

In der Asien-Pazifik-Region hat Myanmar mit einem Plus von 49,7 Prozent ein sensationelles Wachstum erlebt, das auf die Öffnung von Land und Wirtschaft folgte. Der größte Einzelmarkt der Region ist nach wie vor China (+ 2,5 Prozent Wachstum gegenüber Vorjahr), gefolgt von Japan (+ 1,4 Prozent).

Lateinamerika hatte, wie erwähnt, am meisten unter Inflation und Währungsschwankungen zu leiden. Das nominale Wachstum des argentinischen Marktes von 23,6 Prozent beispielsweise verkehrt sich in ein Minus von 6,5 Prozent, wenn man den Wertverlust der Währung berücksichtigt. Beim Nachbarn Brasilien führte die ökonomische Krise wenig überraschend auch zu einem Rückgang der Marktforschungsausgaben um inflationsbereinigte 13,4 Prozent.

Nach einem Wachstum von 2,6 Prozent im Jahr 2014 rutschte Afrika in ein leichtes Minus von 0,5 Prozent im Folgejahr. In Südafrika, dem größten Markt des Kontinents, führten die verstärkte Digitalisierung und die Expansion in neue Sektoren zu Umsatzzuwächsen um 2,3 Prozent. Insgesamt behauptete Afrika seinen Marktanteil von einem Prozent am globalen Marktforschungsbudget.

Bei den Marktforschungsmethoden ergaben sich leichte Verschiebungen zuungunsten der quantitativen Forschung. Mit 70 Prozent der Ausgaben stellt sie nichtdestotrotz immer noch das größte Feld der Marktforschung (- 3 Prozentpunkte gegenüber 2014). Der Umsatzanteil qualitativer Forschung blieb konstant bei 16 Prozent, während alle übrigen Methoden in Summe von 11 auf 14 Prozent zulegten.

Der Blick auf die führenden Marktforschungsunternehmen zeigt, wie global die Marktführer mittlerweile ihr Geschäft verstehen. Mehr als die Hälfte des Umsatzes erzielen die Top 25 jenseits ihres Heimatmarktes. GfK belegt unverändert den fünften Platz im globalen Ranking.

Top 10 der Marktforschungsbranche

Ranking 2015  1) Unternehmen 1) Umsatz 2014 in Mio. US$  1) Umsatz 2015 in Mio. US$  1) Marktanteil in %  2)
1 Nielsen Holdings, USA 6.288,0 6.172,0 13,9
2 Kantar, Großbritannien 3.835,0 3.710,0 8,4
3 IMS Health, USA 2.600,0 2.921,0 6,6
4 Ipsos, Frankreich 2.219,9 1.980,9 4,5
5 GfK, Deutschland 1.932,0 1.712,6 3,9
6 Information Resources, USA 954,0 981,0 2,2
7 dunnhumby Ltd., Großbritannien 481,4 970,5 2,2
8 Westat, USA 517,4 509,6 1,1
9 INTAGE Holdings, Japan 415,4 375,7 0,8
10 comScore, USA 325,2 368,8 0,8

1) 2016 AMA Gold Global Top 50 Report veröffentlicht in ESOMAR Industry Report 2016
2) eigene Berechnungen, Marktanteil basierend auf globalen Marktforschungsumsätzen 2015 von 44.350 Mio. US$ (ESOMAR Industry Report 2016)

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